Paret har bäddat för succé
Det är sommaren 2018. Mathilda och Jacob är nygifta, nyblivna föräldrar och utmattade efter en intensiv vår. På ett litet boutiquehotell på Mallorca, med sin sex månader gamla dotter Juni, har de landat i doften av Medelhavet, lena lakan och långsamma morgnar. En dag i trädgården pekade Jacob på ett träd och sa: ”Visste du att de här heter juniper trees?”
– De dagarna började vi kalla Juni för Juniper, berättar Mathilda.
Och där föddes viljan att ta hem hotellupplevelsen – för att göra vardagen större. Det blev fröet till något som inte bara växte till ett företag, utan ett nytt livskapitel.
Fem år, tre barn och en e-handel med mångmiljonomsättning senare, möts vi i Junipers lilla butik och showroom på Grev Turegatan. Det är sen eftermiddag och Mathilda stryker med handen över ett par ljusblå sänglakan i exklusiv supimabomull – kärnan i Junipers sortiment. Inspirationen från boutiquehotellet har även lett vidare till handdukar, tvålar, badrockar, doftljus och dekorativa kuddar.
– Men det har varit allt annat än en enkel resa, säger Mathilda. Veckan efter att vi öppnade butiken 2023 fick vi vårt tredje barn. Jag tog en månad ledigt, vilket är den enda föräldraledighet jag tagit sedan jag startade Juniper. Det har varit intensiva, men roliga år. Ibland känns det fortfarande som att jag bara leker företag.
Det klirrar till i klockan ovanför dörren. Jacob kliver in. Han har precis lämnat kontoret på sitt konsultbolag Orange Juice, som ligger några kvarter bort och hjälper e-handelsföretag att växa. Med Juniper jobbar han kvällar och en förmiddag i veckan, medan Mathilda har arbetat heltid med det sedan dagen idén föddes.
– Jag hade länge velat starta eget och letat efter rätt företagsidé. Jacob jobbade som managementkonsult och kom ofta hem sent med nya insikter varje kväll. Det gjorde mig nästan avundsjuk. De roller jag hade haft, bland annat på Electrolux designavdelning och inom visual merchandising på H&M, gjorde mig ganska låst. Jag insåg att jag är en generalist som behöver tänka större.
Kanske väcktes det entreprenöriella drivet redan i uppväxten, först på Huvudsta gård, senare på Kungsholmen, med en pappa som drev eget. Tidiga juridikdrömmar ledde henne till Östra Real, men så småningom riktade Mathilda in sig på pr och kommunikation. Jacob växte upp på Östermalm, studerade vid Bocconi-universitetet i Milano och gick därefter Handelshögskolan innan han blev managementkonsult. Han är dessutom sommelierutbildad och delar Mathildas intresse för doft och inredning.
– Medelhavsregionen är en stor inspirationskälla. Hemma i lägenheten ligger spanska Architectural Digest alltid framme på köksön, tillsammans med två doftljus från våra favorithotell i Palma. Det är vårt sätt att leva ut medelhavsdrömmen, säger Jacob.
Men att fånga den där känslan i hemmets sängkläder har varit en lång process.
– Vi insåg att den där magiska hotellkänslan i lakanen handlar om hur sängkläderna är behandlade. Hotellen manglar dem, men det kan man inte förvänta sig att kunder ska göra hemma. Därför behövde vi hitta den absolut finaste bomullen. Vi fann den i supima – en bomull med extra långa fibrer, vilket möjliggör en slätare och mer hållbar väv. Den odlas till 90 procent i Kalifornien, på familjeägda gårdar med höga kvalitets- och hållbarhetskrav, förklarar Jacob.
– Sen testade vi oss fram till rätt vävtyp och landade i satäng som ger en slätare och glansigare känsla, fortsätter Mathilda.
Efter det långa förarbetet kom till slut den ett ton tunga första leveransen. Men snart kom problemen.
– När kunder började höra av sig om sömmar som gått sönder fick jag en klump i magen. Det var vår första order – familj, vänner, bekanta hade köpt. Hur många vågade inte säga något? Det var hemskt.
Det var med den molande känslan som paret i februari 2020 lämnade landet för staden som aldrig sover. Jacob hade nappat på ett erbjudande om att bli ansvarig för Business Swedens New York-kontor och eftersom Mathilda skötte Juniper digitalt kunde hon lika gärna göra det därifrån.
– Det var covid och tre dagar efter att vi landat stängde Trump gränserna. Samtidigt behövde jag få in mer kapital till Juniper. Men när investerarna fick veta att jag nu skulle bo i New York fick många kalla fötter och menade att jag inte tog det på allvar.
Från New York bytte hon både fabrik och logistikpartner och hittade rätt investerare.
– Allt detta hände under covidens första halvår, det var hemskt! Samtidigt som det gick väldigt bra för många e-handlare under denna period kunde vi inte riktigt rida på den vågen. Men från väldigt små nivåer växte vi med 30 procent.
Räddningen fann de i sin andra stora kärlek: långdistanslöpning.
– Jag har alltid sprungit mycket, medan Jacob tyckt att det varit knäppt att jag sprungit tre mil i veckan. Men under covid blev det ett gemensamt intresse, och i dag springer vi minst sex–sju mil varje vecka, säger Mathilda.
– Ja, löpningen har varit en av mina största personliga transformationer – det är där jag hittar tid för lärande. Jag hinner lyssna på ljudböcker, något som annars inte är möjligt i småbarnslivet, säger Jacob.
Nu har de bockat av flera maraton.
– Att träna hårt inför något och sedan stå på startlinjen tillsammans med andra ger en speciell njutning. Känslan blir så stark när man vet att allt avgörs under de närmaste timmarna. Löpningen har blivit min räddning – det är där jag hittar energi, kraft och lugn. Jag använder den för allt, säger Mathilda och berättar att hon precis blivit av med träningsvärken från förra veckans ultramaraton, där de ”bara” sprang 45 kilometer.
Nu siktar de på något betydligt längre.
– Vi funderar på att anmäla oss till löpvarianten av Vasaloppet, som är 92 kilometer. Vi måste bara utvärdera hur rimligt det är, säger Jacob.
Den där målmedvetenheten lär ha hjälpt att få Juniper ta fart under New York-åren. När de flyttade hem igen våren 2023 hade företaget en omsättning på över tio miljoner och längtan efter ett fysiskt kontor, showroom och butik var påtaglig.
– Vi var helt säkra på att vi ville etablera oss på Östermalm. Det är här vår målgrupp finns och vi hade redan många stamkunder i området, säger Mathilda.
– Första dagen kom grannar förbi med bubbel för att de var så glada över att vi flyttat in här. Det var så häftigt, att plötsligt möta människor som hade följt oss i flera år. Vi hade ju bara levt med varumärket digitalt, säger Jacob.
Grev Turegatan visade sig passa dem perfekt.
–Det har blivit lite av ett inredningsmecka. Mittemot finns våra vänner Pick a Poppy och Dusty Deco ligger här bredvid. Det har blivit ett community. Dessutom älskar jag arkitekturen som andas allt som Juniper vill vara, säger Mathilda.
Det börjar bli dags att stänga. Vi bestämmer oss för att avsluta på en av parets favoritkrogar, italienaren Montanari. De är där så ofta att de hejar vant på ägaren – och Junipers doftljus finns på plats, precis som på bland annat Noema, Artilleriet och Ulla Winbladh.
– Det känns jättekul att utveckla varumärket genom att finnas på restauranger och hotell, säger Jacob medan han plockar i ordning det sista i butiken.
Jag ställer undan kaffekoppen jag just druckit ur och märker först nu att den är tryckt med en logga: ”Café Hôtel de Juniper”. Koppen finns bara i några få exemplar, för de två anställda och kunder som besöker butiken. Men är det ett tecken på något större? frågar jag. Mathilda ler gåtfullt.
– I New York var vårt absoluta favoritställe Ralph Lauren Café, som ligger intill Ralph Lauren-butiken. Det är så charmigt! Vi gick ofta dit bara för att fika, berättar hon medan vi kliver ut på Grev Turegatan.
– Tänk att skapa något sådant i Junipers nästa butik. Det är min stora dröm. Och på väldigt lång sikt: ett hotell.
MATHILDA OCH JACOB VÄLJER 3 INSPIRERANDE BOUTIQUEHOTELL:
1. Hôtel Costes, Paris
”Där upptäckte vi hur viktig doften är på ett hotell. Vi hade ett doftljus därifrån som vi aldrig vågade tända eftersom vi ville bevara känslan hemma och när det gick sönder blev vi jätteledsna. När vi sedan köpte samma doftljus hade det hunnit bli dubbelt så dyrt, men känslan det sprider är ovärderlig.”
2. Grand Hotel Son Net, Mallorca
”Grunden till Junipers existens och ett hotell vi gärna återkommer till för att gå runt, andas in miljön, känna på textilierna och njuta av den fantastiska arkitekturen.”
3. Castell Son Claret, Mallorca
”Otroligt inspirerande arkitektur, men framför allt slås man av personalens bemötande. De är personliga och gör alltid det lilla extra.”
MATHILDA OCH JACOB WIBOM WESTERBERG
Ålder: 36 respektive 38 år.
Familj: Döttrarna Juni, sju år, Pomeline, tre år och Alessandra, ett år.
Gör: Grundare av Juniper som säljer premiumprodukter för hemmet. Mathilda är vd och driver företaget, medan Jacob är medgrundare och partner på Orange Juice samt finns med i Junipers styrelse.
Text: Elin Liljero Eriksson
Foto: Rickard L Eriksson
