Lockande möjligheter
Det var en av de där julikvällarna 2024, när luften bar på både värme och löften. Louise och Oskar Fröjdén hade köpt lax och ställt en chardonnay på kylning när deras blickar möttes hemma i hallen i lägenheten på Grev Magnigatan.
– Plötsligt säger Louise: ’Jag har en idé!’ Det var som att hennes ögon redan hade bestämt sig. ’Jag är på!’ svarade jag direkt, utan att ha en aning om vad hon tänkte, minns Oskar.
Louises karriär i juristbranschen hade just börjat ta form. Även om det ibland kändes som att hon bara råkat hamna där, följde mycket ändå de förväntningar som fanns under hennes uppväxt i Täby.
– I gymnasiet fanns en mentalitet att man behövde höga betyg för att få ett bra jobb och på så sätt bli lycklig. Det var nog därför jag började plugga till jurist redan när jag var 19, säger hon.
– Efter examen fick jag jobb som bolagsjurist och trivdes bra. Men både Oskar och jag är sökande själar. Vi längtade efter något mer.
Oskar tar en tugga av frukostmackan. Det är tidig morgon när vi möter paret på Paulas i Östermalmshallen, dit Oskar ofta går efter morgonens pass på Sturebadet. Träning har alltid varit en självklar del av hans liv, särskilt under uppväxten i Djursholm, där hockeyn dominerade tillvaron. Han spelade i AIK:s juniorlag och blev som 15-åring utsedd till landets bästa spelare i sin årskull. Men livet tog en annan riktning.
– Annat lockade och så småningom hamnade jag i mediabranschen som säljare, berättar han.
Han skulle snart hitta tillbaka till sportens värld och utbilda sig till mental coach med fokus på unga idrottare. Men innan dess, under pandemiåret 2020, träffade han Louise via en dejtingapp.
– Jag var ganska nyexad, målmedveten och hade träffat många likasinnade karriärkillar. Men Oskar brann för något annat, mer mjukare värden, säger hon och tillägger:
– Vi är lite som yin och yang. Oskar är visionären som vågar ta för sig och ser möjligheter. Jag verkar mer bakom kulisserna. Tycker om att planera, strukturera och hålla koll på budgetar.
Kanske var det kombinationen som fick dem att omedelbart tro på idén som Louise fick den där sommarkvällen för ett och ett halvt år sedan. Idén som hade fötts efter en fruktlös jakt på en funktionell, kvalitativ och framför allt minimal hårborste som får plats i en liten handväska.
– I nästan femton år letade jag efter en borste som jag kunde ta med bland allt annat smått jag alltid har med mig; läppglans, puder, mobil… Jag provade nästan alla små borstar som finns där ute. De flesta är plastiga, gjorda i Kina och går lätt sönder. Sedan finns det Mason Pearson, som är fantastisk, men även deras minsta modell är för stor för en liten handväska.
Hon tänkte också på alla gånger hon lyckats ta med sig en borste och hur ofta hennes vänner då velat låna den. Så varför inte skapa en själv, i ett format knappt större än en mobiltelefon? Över den där flaskan chardonnay pågick snart ett samtal inpå småtimmarna och visionen om Boco Atelier föddes: ett varumärke med handgjorda hårborstar i miniformat.
– Vi ville skapa hållbara borstar med hög kvalitet, långt från snabbproducerade lösningar. I veckor sökte jag därför efter rätt fabriker, använde Google translate för att kommunicera på både franska och italienska och till slut hittade vi två fabriker i Frankrike och en i Italien, berättar Louise.
Det hinner bli september och när paret firar sin första bröllopsdag ger Oskar sin fru en resa till Paris. När de två månader senare reser dit besöker de också en av fabrikerna på franska landsbygden.
– De har tillverkat hårborstar för hand där i över 150 år, säger Oskar och tar fram en borste från den nysläppta kollektionen.
– Allt är handgjort genom 33 produktionssteg. Vartenda litet borststrå har de satt dit för hand och
sedan klippt. Processen tar ungefär två månader.
Första borsten, den bruna Paris-inspirerade Signaturborsten, lanserades i slutet av november förra året. I dagarna kommer uppföljaren, en beige modell som de valt att kalla Stockholmsborsten. Samtliga finns i två varianter, en i svinborst för tunnare hår samt en i svinborst och nylon för tjockare hår. Förutom på Boco Ateliers hemsida säljs de på NK och hotellet Ett Hem.
– Både NK och Ett Hem är rätt ställen för vår målgrupp: personer som värderar och har möjlighet
att investera i kvalitet. Om man vårdar borsten kan man ha den i flera år, säger Louise.
– Ambitionen är att bli ett globalt hårvårdsbolag. Det kommer att ta tid, men redan nu har vi fått
kunder från flera europeiska länder, säger Oskar.
Men hur hållbar är affärsidén – att sälja hårborstar för drygt 1 200 kronor styck? Mycket, menar Louise och Oskar, som tror att deras produkt ligger helt rätt i tiden.
– Hårhälsa är verkligen på tapeten. Många pratar om att undvika värmeverktyg och skadliga produkter, samtidigt som intresset för mjukt och välmående hår växer. Svinborsten drar ut de naturliga oljorna i håret, vilket gör att du ofta inte behöver några extra hårvårdsprodukter, säger Louise.
Med det sagt vill de vara en del av en ny typ av hårkultur, där borsten har en lika självklar plats i
väskan som läppglanset.
– Att ha med en riktigt bra hårborste i väskan kan göra mer än man tror. Det handlar om att få känna sig självsäker och vara sitt bästa jag, oavsett om man ska på arbetsintervju eller dejt, säger Oskar.
Men att starta ett nytt varumärke kräver mycket tid och slit. En höstdag, under en promenad med hunden Mollie på Djurgården, insåg de att något måste förändras. Att driva ett företag vid sidan om
sina yrkesliv var ohållbart.
– Vi kände att antingen satsar vi fullt ut eller så släpper vi det här. Vi kan inte göra det halvdant. Kort därefter sa jag upp mig, säger Louise.
Sedan ett drygt halvår tillbaka arbetar de båda heltid i företaget.
– Vi vill verkligen försöka skapa något tillsammans, en familjebusiness, säger Oskar och blickar ut
över det stimmiga frukoststället.
Han blir plötsligt påmind om en annan morgon här, när en kvinna i ena hörnet av caféet fångade hans uppmärksamhet.
– Hon hade en energi som gjorde mig nyfiken. Jag frågade vad hon jobbade med, och hon ställde samma fråga tillbaka – varpå hon erbjöd sig att investera en halv miljon i vårt företag. Jag tackade nej eftersom vi vill driva varumärket själva så långt det går. Men det säger något om den här stadsdelen, säger han och dricker upp det sista av sin dubbla espresso.
– Det finns en sprängkraft i människorna här omkring – en blandning av kompetens och omtanke som jag älskar.
Vi promenerar ut på Nybrogatan, som ännu ligger nyvaken och insvept i det mjuka morgondiset. När Oskar och Louise hittade hem i stadsdelen för några år sedan föll de, precis som många östermalmare, för kombinationen av stadspuls och närhet till naturen.
– Östermalm är en väldigt levande stadsdel samtidigt som det är lugnt och tryggt. Framför allt älskar jag Djurgården där jag promenerar med Mollie nästan varje dag, säger Louise medan vi närmar oss Artilleriets nya showroom på Linnégatan, där vi ska fotografera.
– Ja, det är nog i naturen som jag hittar min största inspiration. Framgång är att känna sinnesro. Den hittar jag där, säger Oskar.
Han tar fram den lilla borsten ur rockfickan och stryker ett sista drag genom håret innan han ställer
sig framför kameran bredvid Louise.
– I slutändan är det kanske just det vi har funnit: drivkraften och harmonin i att få skapa något för andra – tillsammans.
BOCO ATELIER
Namn: Oskar och Louise Fröjdén.
Ålder: 32 år och 29 år.
Familj: Hunden Mollie.
Gör: Grundare av hårborstvarumärket Boco Atelier.
Text: Elin Liljero Eriksson
Foto: Rickard L Eriksson
