”Det kändes självklart att öppna här”
Golfsporten genomgick en dramatisk förändring under pandemin. Samtidigt som NBA-stjärnor, artister och kändiskockar hittade ut till banorna, föddes idén till Local Rule. Grundarna Simon Madeling, David Zetterlund och Henrik Svensson drev då en reklambyrå, men såg en kulturell förflyttning i sporten som de ville vara med och forma.
– Vi såg hur golfen fylldes med en ny generation. Den blev cool igen. Som entreprenör ser man ofta möjligheter där det uppstår utmaningar, och vi visste att vi kunde kommunikation och paketering. Vi bestämde oss för att bygga ett varumärke från scratch, säger Simon Madeling.
Satsningen på en fysisk butik på Humlegårdsgatan gör Local Rule till den första renodlade golfaktören på Östermalm. Enligt Simon är timingen perfekt, inte minst sett till områdets demografi.
– Svensk golf har nått rekordtal med runt 580 000 utövare. På Östermalm är penetrationen förmodligen klart högre än snittet. Det finns kanske 7 000 till 10 000 golfare bara i de här kvarteren, så för oss som rör oss i området kändes det självklart att öppna en fysisk butik här i år.
Trots att märket är ungt har de redan sålt till 22 länder. Medan många nya märken inspirerats av den amerikanska streetwear-vågen inom golf, valde Local Rule en annan väg: den klassiska skandinaviska minimalismen.
– Vi såg en lucka i det vi är bäst på här hemma i Stockholm. Den skandinaviska stilen har saknats inom golf länge, och det är en position som är svår för internationella aktörer att kopiera med trovärdighet, säger Simon.
Designfilosofin bakom Local Rule handlar om att sudda ut gränsen mellan golfbanan och vardagen. Simon menar att moderna golfkläder ofta blivit för atletiska, nästan som gymkläder, medan Local Rule söker sig tillbaka till en mer dressad era inspirerad av legender som Ben Hogan och Arnold Palmer – men med modern teknik.
– Vi frågade oss om man verkligen behöver försaka stil för att vara bekväm. Våra Pleated Trousers har stretch som gör att man aldrig vill ta av dem. Och sen handlar det mycket om passform. Vi förespråkar varken oversized eller pikéer som sitter som korvskinn. Det handlar om att vara stilig på första tee utan att hela restaurangen stirrar på ens outfit. Local Rule ska vara klädsamt utan att skrika.
Varumärket fick en rejäl skjuts under förra sommaren när Prins Daniel syntes bära märkets keps och tekniska plagg under Victoriagolfen. Det plockades sedan upp av Svensk Damtidning och kungahusets officiella Instagram.
– Vi blev överlyckliga. Det går liksom inte att bygga den typen av mediekampanj hur slipad man än är på PR. Det gör oss glada att vi verkar ha fått en nöjd konsument i kungahuset, då han synts med kepsen i flera privata sammanhang sedan dess.
Inför öppningen på Humlegårdsgatan och den kommande säsongen laddar märket upp med flera nyheter. Utöver storsäljaren Lightweight Tech Pants – en byxa som enligt Simon bärs av allt från sneakers-fantaster till näringslivsprofiler i kostymskor – väntar en kollektion med fokus på lager-på-lager.
– Nu till våren satsar vi på nya fleeceplagg, windbreakers och västar. Vi lanserar även vår Performance Polo som vi tror jättemycket på – en teknisk piké med en traditionellt stilig look. Dessutom kommer storsäljarbyxan som shorts i fyra färger som vi tror många svenska män kommer leva i i sommar.
Local Rule öppnar 18 mars på Humlegårdsgatan 14.
Text: Johanna Jansson
Foto: Local Rule
